Stratégie prix. Améliorez la santé de votre garde meuble

« Oh, non, nous ne pouvons pas faire d’augmentations de loyers maintenant ! »C’est ce qu’une petite partie des managers et assistants de self-stockage dit. Au début des années 2000, je travaillais avec François, assistant manager de self-stockage en région parisienne. Son objectif principal était d’atteindre les 100% de taux d’occupation du garde meuble. C’était pour ainsi dire « sa réussite » personnelle s’il y arrivait. Un lundi matin, en Mars, j’ai dit à François : « nous avons besoin de faire des augmentations de loyers ! ». Le visage de François est devenu tout rouge ! Il m’a répondu : « non, je suis à 98%, je suis presque à 100% d’occupation des boxes de self stockage. On ne peut pas faire cela ! ». J’ai répondu calmement : « Oui, François, on est presque à 100% de taux d’occupation, mais si on n’augmente pas les prix des loyers, je serai un très mauvais manager de centre de self stockage. Il faudrait peut-être penser en « euros » et plus en taux d’occupation, nous ne sommes plus en phase de rent up depuis longtemps»

Le mythe du taux d’occupation

Certains propriétaires de self stockage et managers de garde meubles libre service se concentrent uniquement sur le taux d’occupation des boxes de self stockage. Ce n’est qu’un facteur parmi plusieurs dans la bonne santé du centre de self stockage. Si on ne regarde que le taux d’occupation, cela peut nous induire en erreur sur la santé du garde-meubles. Si votre entreprise rapporte autant d’argent à 86% de taux d’occupation qu’un centre de stockage à 50%, c’est qu’il y a un véritable problème. Peut-être que les employés font trop de promotions, peut-être qu’il y a trop d’impayés ?

Il est très fréquent de voir des centres de box à louer en « sous-performance » (généralement car il y a une mauvaise gestion). Cela a une incidence directe sur la rentabilité du centre.

Comprendre l’occupation de votre centre de box

Que vous ayez un garde meuble neuf ou mature, il est temps d’examiner de près le taux d’occupation.

Lors d’un audit récent avec mon associé, un centre de location de box à 85% de ses box de stockage occupés. Mais, il a déposé en banque, une somme d’argent correspondant à 60% de taux d’occupation. Il y a plusieurs facteurs qui expliquent cela : les mauvais payeurs, la réduction du prix moyen de location, les escomptes sur les loyers payés d’avance, le vol d’un employé et les réductions accordées aux clients comme le 2^ème mois gratuit, l’annulation des pénalités de retard…

Augmenter les prix moyens de vos box de self stockage

La taille de chaque box doit être considérée comme un produit différent. Si vous êtes à plus de 90% de taux d’occupation sur une taille particulière, cherchez les clients qui paient moins que le prix moyen de cette taille de box. La majorité des logiciels de gestion propres au self stockage génère des rapports adaptés (le prix payé par chaque client, la durée, le pourcentage de réduction…). Les clients qui ont obtenu une réduction importante devraient subir une augmentation du prix du loyer.  

Vous allez donc me dire : tu es bien gentil, mais as-tu oublié que la France est en crise économique ! Bien sûr, votre argument est juste mais il n’est pas recevable, dans la mesure ou vos augmentations doivent être mûrement réfléchies. Il est important de connaître les prix et la disponibilité de vos concurrents avant d’augmenter les prix de location. Gardez à l’esprit que si vous avez des clients qui louent depuis longtemps et qui ont une réduction de loyer substantielle et que vos concurrents sont pleins sur la taille de box sélectionnée, c’est le moment idéal pour les augmenter.
Les managers les plus expérimentés font des augmentations de loyers de 6 à 7%. Une augmentation trop faible ou trop élevée peut faire fuir votre client. Même si votre augmentation est juste, il y aura une petite partie de vos clients qui partira. C’est le moment idéal pour relouer ces boxes à un prix plus élevé.
Au début des années 2000, j’ai effectué sur un centre de self stockage des augmentations en moyenne de 20% sur 650 clients ! Il ne s’agit pas d’une fable, croyez moi. Nous avons eu plusieurs clients mécontents, mais nous avons perdu seulement 10% de clients. Pourquoi ? En partie, parce que les autres concurrents étaient situés beaucoup plus loin. (environ 50 km). Il était donc difficile pour mes locataires, qui avaient un réel besoin, de partir. Il n’y avait pas d’autres alternatives, à moins de s’éloigner chez le concurrent pour payer un prix 5% moins cher !

Connaître le prix et la disponibilité de vos concurrents

Il est important de sonder régulièrement vos concurrents. Dans un marché concurrentiel comme le self stockage dans les grandes villes, une étude des prix mensuelle est souhaitable. En revanche, dans les villes à moindre densité, avec moins de concurrents, une étude des prix trimestrielle est suffisante. Les prix et les promotions de vos concurrents peuvent varier.
Il est très important de connaître leur disponibilité sur les tailles de box que vous souhaitez augmenter. Veillez à ne pas baisser vos prix parce qu’un concurrent est moins cher ou fait une promotion que vous ne faîtes pas. Cela est particulièrement vrai si votre centre de location d’espaces de rangement est à maturité (+de 80% de taux d’occupation).

Un site en développement

Les centres de self stockage en phase de rent-up, de remplissage doivent être gérés minutieusement. Ils doivent se faire une part du marché. Essayez d’atteindre les prix fixés par votre budget. Faîtes attention à ne pas perdre vos clients car vous avez des ambitions démesurées.
Très souvent, en ouverture, vous avez besoin d’inciter à l’essai. Vous devez avoir des prix attractifs et/ou des promotions incitatives et adaptées.
Une bonne idée est d’avoir différentes promotions qui permettent de vous adapter aux finances des clients. Par exemple, le 1^er mois à 1€, l’escompte en cas de paiement anticipé, 25% de réduction pendant 4 mois sur le loyer… Le premier mois à 1€ est une promotion très incitative. Elle a pour avantage de maintenir un taux d’occupation élevé après le 1^er mois de réduction.

Votre formation, vos compétences, votre sens commercial

Dans un contexte économique difficile, il est très important de tirer le meilleur de chaque opportunité de vente. Travaillez votre discours commercial. Que ce soit au téléphone ou en vente en face à face. Meilleur vendeur vous serez, moins de promotion vous aurez à donner.  Les meilleurs commerciaux sauront exactement quand et comment il faudra donner une promotion, pour obtenir un nouveau client.  Pour les clients qui visitent votre société de box de rangement, vous devez arriver à un taux de concrétisation proche des 90%. Bonne chance et soyez heureux de louer des boxes de self stockage !