Au coeur du self-stockage
Des écart se creusent entre les garde-meubles
Gérer un centre de self-stockage est moins facile que lorsque Homebox ou Shurgard sont arrivés sur le marché français, dans les années 90 mais il reste toujours attrayant. L’industrie du self stockage français se professionnalise et il est fortement conseillé aux petits opérateurs de suivre la cadence. A leur rythme et avec les moyens financiers en leur possession, mais il faut garder les wagons du train attachés !
L’industrie du self stockage a fortement évolué ces dernières années et le marché s’est fortement fragmenté. Il y a de plus en plus de différences entre les opérateurs et ils sont loin de tous avoir la même rentabilité. Aux Etats-Unis, sur les 58 000 installations (taille moyenne du centre de self stockage : 566 box – taille moyenne des box : 9.29 m²), près de 10% sont gérés par le « Big Four » (Public Storage – 2 208 installation, prix moyen de 14.52 $, Extra Space – 807 installations, prix moyen 14.53$, Sovran – 478 installations, prix moyen 11.36$, Cube Smart – 387 installations, prix moyen 13.76$) et environ 30800 installations sont gérées par des propriétaires seuls. Avec les économies d’échelles et les systèmes de gestion des revenus internes, le Big Four exploite des installations avec un niveau de rentabilité qu’on aurait jamais pu imaginer il y a quelques années. En France, les gros opérateurs (Homebox, Shurgard, Une Pièce en plus, Annexx, Locakase, Locabox, Résotainer, Self-stock) possèdent environ 40% des installations dites « belles cylindrées » (qualité, nombre de box, m² louables). Si on ajoute les opérateurs en émergence (Locabox, A Chacun son Box, Locakase, Okbox, Stockez seul…), plus ou moins à des niveaux différents, ils possèdent alors environ 54% des installations . Le reste appartient à des propriétaires seuls ayant généralement 1 ou 2 centres. Ce calcule n’est pas juste si on ajoute les 470 mini-storage (où la qualité et le service sont généralement de niveau un peu plus bas) et l’offre en container maritime (qui se développe très rapidement). En France, la disparité de l’offre donne un net avantage aux « gros opérateurs » comme aux Etats-Unis : économies d’échelles, gestion des revenus etc.
On peut donc facilement segmenter le marché en 2 catégories. Les « gros » regroupant Homebox, Shurgard, Une Pièce en Plus, Annexx et les opérateurs en émergence, qui, à terme atteindront un niveau de gestion proche des gros VS les familiaux regroupant des propriétaires généralement seul, disposant de peu d’espaces de stockage à louer.
La première catégorie (les gros self-stockage) dispose de très nombreux avantages
Ces avantages sont nettement visibles dans le marketing (la commercialisation), la gestion des revenus et le service client. Il est fini le temps où on utilisait les Pages Jaunes et les journaux locaux pour faire de la publicité. Les gros opérateurs ont déplacé le jeu vers Internet. La publicité Internet ne signifie pas disposer d’un site internet. Il s’agit d’être capable de cibler le bon client, au bon moment, au bon endroit pour remplir les espaces à louer libres spécifiques au bon prix. Certains gros réussissent à accomplir cet exploit en utilisant la recherche payée, les blogs, les réseaux sociaux, les sites mobiles, le site Location-gardemeuble.fr (support dédié uniquement aux professionnels de l’industrie du garde-meubles et du box self-stockage) et en commercialisant différentes campagnes. Cela revient cher ? Pas forcément. Quand Homebox fait de la publicité à la télévision, les coûts sont redistribués à plus de 80 centres de stockage. Il serait quasi-impossible pour un propriétaire seul de faire cela. Moins vous avez d’installations, plus cela est difficile.
Un autre avantage pour les gros est le centre d’appels. Pour que vous compreniez bien, je vais prendre l’exemple d’une enseigne aux Etats-Unis, Sovran. Son centre d’appels est ouvert 14 heures par jour, 361 jours/365. Les personnes qui réceptionnent les appels sont spécialement formés pour avoir un bon niveau de qualité. Résultat 98% des appels sont traités et 45% aboutissent à un contrat. En comparaison, un petit opérateur est disponible pendant les heures d’ouverture de son centre (parfois sur rendez-vous ou fermé l’après-midi) et la qualité des appels est aléatoire comme il a beaucoup de tâches diverses à effectuer dans la journée. Les statistiques du secteur montrent alors que seulement 60% des appels sont bien traités chez les « petits ».
Un autre avantage pour les gros est la collecte de données. Pour une enseigne comme Extra Space, qui interagie avec des milliers de clients chaque jour, les données s’accumulent. Plus vous êtes gros, plus vous accumulez de données. Chaque interaction est suivie à la trace comme un point de données, qui est alors utilisé pour développer le système de gestion des revenus internes. En traitant avec des clients issus de marchés différents et de cycles multiples, les gros développent des systèmes de gestion de revenus fabuleux qui leurs donnent encore un avantage sur les petits familiaux. Aujourd’hui, certains petits opérateurs s’équipent de logiciels de gestion propres au self stockage pour compenser le terrain perdu avec les gros. Mais l’avantage est toujours du côté des gros car ils ont des années d’expérience. Ils peuvent peaufiner la gestion, régler avec précisions leur système de gestion de revenus. La gestion des revenus ne sert à rien si vous n’arrivez pas à capter les demandes des locataires au bon moment.
Vous comprenez pourquoi, un opérateur à tout intérêt à opter pour la gestion externe d’un centre d’appel dédié. En France, il existe Call My Storage (ouvert 13h/jour en moyenne. Pour plus de renseignements, écrivez à info@location-gardemeuble.fr , le centre d’appels sera disponible à tous les opérateurs français en janvier 2017). Réfléchissez-bien avant que les écarts se creusent tellement avec vos concurrents qu’il sera très difficile de rivaliser par la suite. A l’aide de Call My Storage, les demandes de vos clients seront traitées efficacement à un coût horaire imbattable pour votre entreprise. Ensuite, soit vous optez vous-mêmes pour la gestion des revenus, soit vous la confier aux spécialistes du centre d’appels (les managers).
Pour que vous compreniez bien, sachez que la gestion des revenus est terriblement poussée chez certains opérateurs. Chez Sovran, 6 facteurs sont pris en compte comme les prévisions du marché, les prévisions de la demande, la demande sur internet, la demande au téléphone, les disponibilités des boxes, les tarifs et les promotions des concurrents. Le système est développé pour optimiser les prix et l’occupation des boxes à louer. Le centre d’appels est lié au site web et à la grille tarifaire (chez d’autres opérateurs, le centre d’appels est lié au manager qui gère sur place l’entrepôt de stockage). Ils se parlent entre eux ! Par exemple, si le centre d’appels reçoit une quantité importante d’appels, mais que le nombre de contrats de location n’est pas au rendez-vous, les tarifs sont adaptés en conséquence. Un « petit », tout seul, ne peut pas faire cela pour augmenter sa compétitivité. En France, certains le font déjà avec le centre d’appel Call My Storage en version bêta.
Les gros, aux Etats-Unis, ont des grilles tarifaires différentes. La tarification d’un locataire varie selon la source de contact. Par exemple, un client qui se déplace directement à l’accueil du centre de stockage (environ 35% du total) paie plus cher de 10% son box que le prix affiché sur Internet. Les gros ont la puissance de le faire et ils savent (contrairement aux petits) qu’un client qui se déplace (et qui est plus prêt à décharger ses biens dans la pièce louée) sera moins sensible au prix.
Une fois que le contrat est signé et que le box est loué, les gros augmentent les loyers. La première augmentation sera entre 6 et 12 mois. Et ensuite tous les 9 ou 12 mois. La décision d’augmenter le prix du loyer et du montant de cette augmentation est basée sur la probabilité que le client déménage. La taille du box (on part plus facilement en louant un petit box), le prix que le locataire paie par rapport au tarif du marché, le taux d’occupation de l’espace concerné (Public Storage – qui détient Shurgard Europe – oscille le plus souvent entre 87 et 94% de taux d’occupation – données de 1996 à 2014, avec une moyenne de taux d’occupation à 90.6%). Ces facteurs influencent la décision pour une augmentation. La location d’un box en self-stockage se fait sur une base mensuelle, donc si ces facteurs sont favorables pour le propriétaire, des ajustements de prix peuvent être effectués pour maximiser les revenus. La durée de séjour d’un locataire est de 13 mois aux USA et entre 9 et 13 mois en France (selon l’ancienneté du centre). Le type de locataire va déterminer la durée de séjour dans le box avec plus de 60% de locataires, surtout résidentiels qui resteront environ plus de 6 mois. Et les locataires professionnels, qui sont une autre partie des clients du centre. La durée de location peut être de plusieurs années. Ils bénéficient souvent de tarifs attractifs pour faire baisser le turn-over. Les gros opérateurs sont conscients de la forte demande en box à louer et ils utilisent des moyens sophistiqués pour contrer les petits, moins sophistiqués.
Aux USA, les petits essaient de se maintenir au niveau des « gros opérateurs », en installant des systèmes de gestion de revenus qui leurs sont adaptés. Ils arrivent donc à réduire les écarts. En France, de plus en plus d’opérateurs font la même chose. Le marché français est toujours en décalage avec le berceau historique du self stockage, mais il rattrape petit à petit son retard (nous avons environ 4 ans de retard). Nous allons entrer dans un période où la demande est un peu moins forte. Les gros vont communiquer et profiter de cette période pour gagner des parts de marché. Voir aussi : le self-stockage en Colombie.
Avec le temps, les gros se consolident. Ils pourront selon leur stratégie, se développer en sortant de nouveaux sites ou en rachetant des propriétés déjà existantes (Aux USA, depuis 2012, les gros ont acquis des installations pour plus de 5 milliards de dollars – selon l’environnement, cela peut-être moins risqué de privilégier un rachat au lieu d’une nouvelle construction). Les gros vont améliorer leur offre, les services proposés à la clientèle, bonifier l’esthétique des centres etc. Ils auront toujours un avantage compétitif d’avance. Sans oublier que le temps joue en leur faveur, car ils disposent de nombreux leviers pour bonifier leur NOI. On a surtout parlé ici de l’augmentation des revenus, mais ils ont de nombreux leviers pour baisser les charges d’exploitation. Peut-être dans un autre article !
Et pour gagner de bons locataires de garde-meubles, les opérateurs de self-stockage aiment travailler avec les équipes du groupe Location-gardemeuble (Location-garde meuble.fr et Call My Storage). Quand vous savez qu’un client en self stockage vous rapporte en moyenne entre 900 et 1000€*, vous avez alors tout compris sur les avantages d’utiliser les solutions proposées par Location-gardemeuble.fr et Call My Storage.
*Avec un prix moyen de 16€, une taille moyenne de 6 m² et une durée moyenne de location de 10 mois, un client rapporte en moyenne à votre entreprise 960€.